Parece un sueño, pero no lo es. Es increíble como este país ha cambiado su imagen en apenas 10 años. Si hace 30 años la imagen del país mas reconocida era la famosa The Transition, (la transición española), ahora la imagen que mantiene a España se podría resumir en la Roja de la Selección y las energías renovables.
Pero entremos un poco en el tema. Las energías renovables en España, han supuesto la contribución decisiva para el relanzamiento de nuestra pobre imagen en el exterior en apenas una década; sobre todo, si tenemos en cuenta las grandes lagunas que históricamente ha soportado España, en relación con la tecnología y la industria. Gracias a las renovables se han roto estereotipos de que aquí no innovábamos nada o poco y que éramos incapaces de incorporar elementos de valor añadido tecnológico a los productos.
La imagen de España, ha ido mejorando en estos últimos y ganando prestigio, pero aun las empresas españolas no vinculan la marca de España a sus productos, al contrario que ocurrir con muchos otros países de la zona euro, donde si se vinculan sus países hacia sus productos: Alemania en el sector del automóvil, Francia con la moda, Italia, con el diseño, etc. Y esto no es un capricho, porque las marcas comerciales, intentan rentabilizar sus inversiones, y si se trata de dar a conocer sus productos todavía más. Las marcas comerciales utilizan la imagen cuando esta les puede aportar algo. Ejemplo, la marca Nokia nadie lo asociaría con Filandia, sin embargo Ikea apuesta por la marca de su país Suecia, porque le aporta valor añadido, y ellos lo saben.
Actualmente, con la crisis económica, y una política exterior frágil, poco unida, y donde se palpa a simple vista que no hay un proyecto de estado de imagen de España, ni un proyecto de política exterior que abarque la diplomacia, las relaciones económicas y comerciales todas ellas en una misma dirección.
No nos podemos permitir estas incongruencias porque España, pertenece a este pequeño club de países que proyecta mucha imagen y ésta se ha de gestionar perfectamente, maximizando lo bueno de la imagen, y minimizando lo no tan bueno, para generar al exterior una determinada marca. Y mas cuando acechan crisis cíclicas, donde algunos países enuncian viejos estereotipos contra España para hundir su imagen, por ejemplo, el termino PIGS (cerdos en inglés) y que viene a denominar a Portugal, Irlanda, Grecia y España Hay ciertos países que gracias a que proyectan una imagen exterior fuerte, pueden salvar grandes errores cometidos, por ejemplo, la invasión de Irak, por parte de los EEUU. En cambio otros con menos peso, cualquier error que comentan, lo pagan caro, por ejemplo, Dinamarca, con las caricaturas de Mahoma.
En resumen podríamos decir que un país que disponga de una imagen/marca fuerte en el exterior, podrá atacar mas fácilmente a otro país para desestabilizarlo y a su vez, podrá limpiar su propio nombre fácilmente en cualquier error que comenta.
Para mejorar esta imagen de marca en el exterior, no es cuestión de disponer poderoso lobby económico o militar sino los llamados poderes blandos. Estos no son más que organismos paralelos que gracias a sus acciones, refuerza su imagen. Estamos hablando de Institutos de cultura, como el Instituto Cervantes, agencias de cooperación como la Agencia de Cooperación Española, etc que gozan de gran prestigio en el exterior.
Realmente nuestros productos son muy cotizados fuera de España, pero lamentablemente no los damos a conocer como deberíamos, es decir, no somos buenos vendedores. Por poner varios ejemplos, la industria editorial en nuestro país es muy potente, pero al final se traducen pocos libros para el exterior. Del mismo modo nuestros vinos obtienen las máximas calificaciones, pero se exporta bien poco y su marca es aun poco conocida.
Pero no todas son malas noticias, por ejemplo nuestro sistema de salud es muy envidiado por muchos países, y algunas delegaciones han venido a España a copiar el modelo. Mas reciente, el prestigio que estamos gozando como constructores de infraestructuras, el AVE, las energías renovables, la arquitectura con Santiago Calatrava, el mundo de la moda con Inditex y la nueva cocina española, es otro ejemplo del prestigio que están gozando y que están siendo gestionando con buenos criterios comerciales.
Deberíamos de crear una buena coraza, una estrategia a largo plazo, ahora que estamos mejor preparados que antes, y que disponemos de la experiencia de haber sufrido una crisis como la actual, para solventar todas estas ineficiencias.
Hugo Hernández Sanfélix
Madrid, 29 de Agosto de 2010
