¿Guerra de precios?

Guerra de precios es un término utilizado en los negocios para definir un estado de intensa competitividad acompañada con una serie de reducciones de precios multilaterales. Un competidor bajará su precio y otros lo harán en mayor cuantía. Si uno de los que han reaccionado reduce su precio por debajo del primero, entonces se inicia una nueva ronda de descensos. A corto plazo, las guerras de precios son buenas para los consumidores que pueden beneficiarse de los precios bajos. Generalmente, no son buenas para las compañías implicadas. Si los precios más bajos recortan los márgenes, pueden amenazar la supervivencia de la empresa.

A largo plazo, pueden ser buenas para las firmas dominantes en el sector. Habitualmente, las más pequeñas serán incapaces de competir y deberán cerrar. Las que quedan absorberán la cuota de mercado de las que han abandonado. Los principales perdedores, entonces son las firmas marginales y quienes invirtieron en ellas. A largo plazo, el consumidor podría también llegar a perder. Con menos empresas en el mercado, los precios tienden a incrementarse, a veces hasta niveles superiores que antes de la guerra.

Según un estudio que han presentado recientemente expertos de IE Business School y de la consultora Simon-Kucher Estudio Europeo sobre Pricing 2009, el 52% de las empresas europeas admiten estar inmersas en una guerra de precios. Este informe es el único que analiza las políticas de gestión de precios de las empresas europeas.

Los autores del informe han analizado la opinión de más de 1.200 directivos europeos de empresas ubicadas en España, Alemania, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza, para conocer cómo gestionan su política de precios, cuáles son sus prioridades estratégicas y qué medidas están adoptando para salir de la crisis.

Del estudio del informe se desprende datos reveladores como que:

- El 52% de las empresas dicen encontrarse en una guerra de precios. El 95% culpa a la competencia de haber iniciado esta ofensiva. No obstante, una causa puede ser que el 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen/cuota que a niveles de precio estables.

- En más de la mitad de los sectores encuestados los precios decrecieron fuertemente en los primeros meses de la crisis. Una bajada adicional del 10% eliminaría por completo los márgenes de la mayoría de empresas.

- El 80% de los encuestados estiman que los precios permanecerán en los niveles ya reducidos o bajarán aún más.

- El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión de descuentos en función del rendimiento del cliente.

Así podemos afirmar que las principales razones para las guerras de precios son:

Respuesta a un ataque de la competencia. Un competidor puede intentar ganar cuota de mercado a costa de tu producto vendiendo el suyo a menor precio. Como ejemplo podríamos a la guerra de precios que llevan actualmente dos grandes cadenas de alimentación españolas. En general, es mejor utilizar la estrategia de introducir una firma más competitiva que reducir el precio de mercado.

La naturaleza del producto. Algunos productos como las commodities, son difíciles de diferenciar. Sin característicos distintivas, el precio resulta el único término de comparación. Aquí podríamos citar las materias primas, ejemplo el trigo ya que, basándose en una calidad mínima estándar, no se hace diferencia entre el trigo producido en una granja o en otra

Precio de introducción. Si alguna de las firmas está empleando un precio político como estrategia de introducción de un producto, entonces los precios del mercado serán bajos. Algunas compañías de seguros de coches, introducen precios realmente competitivos para hacerse un hueco en el mercado.

Oligopolio. Si la estructura de la industria es oligopolística (es decir, existe poca competencia), los actores vigilarán de cerca sus estrategias y estarán preparados para realizar bajadas de precios. Hay muchos ejemplos en este sentido, sectores como el energético, telecomunicaciones donde han convivido en tiempos pasados antes de la liberalización de los mercados

Otros aunque en menor medida, y que son discutibles en su aplicación, son:

Utilizar demasiada capacidad de producción. Antes que llevar una planta por debajo de su capacidad óptima, las empresas reducen sus precios para vender suficiente para mantener la planta trabajando a su nivel óptimo.

Bancarrota y supervivencia. Las compañías próximas a la bancarrota aumentan el volumen de ventas para conseguir suficiente liquidez para su supervivencia. Previo al concurso de acreedores, antigua suspensión de pagos, muchas empresas con economías de escalas, practican estas artes.

Retomando ejemplos de hoy en día, la guerra de precios al otro lado del charco se materializa entre Wal- Mart y Amazon, que en el pasado viernes negro en USA, dejaron auténticos gangas digitales. Es un enfrentamiento que ya es un clásico y responde a sus estrategias comerciales. Otros que saltan al cuadrilátero, son la cadena juguetera norteamericana, Toys R Us, que lejos de atemperarse, el enfrentamiento, ha declarado también la guerra a la cadena Wal Mart.

Pero según los expertos, aunque estas disputas pueden alegrar al bolsillo al consumidor a corto plazo, realmente es una bomba de relojería para la competitiva a largo plazo de las empresas, porque si siguen con estas estrategias pueden estar lapidando el I+D+i y las políticas de marketing de sus productos.

Hugo Hernández Sanfélix

Gandía a 1 Diciembre de 2009